Urheilusponsorointi: Taitoluistelija Kiira Korpi ja Valio

Taitoluistelija Kiira Korven yhteistyösopimus Valion kanssa kesti kymmenen vuotta ja oli ilmeisen onnistunut kummallekin osapuolelle.

 

Entinen taitoluistelija Kiira Korpi kuvaa urheilusponsorointia ja yhteistyötään maitoyhtiö Valion kanssa mielenkiintoisesti kirjassa Kiira – ehjäksi särkynyt.

 

Isällä oli jääkiekon kautta paljon kontakteja Tampereen alueen yrityksiin. Hän myi Tapparan Taitoluistelijoiden joulu- ja kevätnäytöksen esitteeseen mainoksia ja kartutti sitä kautta seuran taloutta. Siellä mainostettiin Tapolan mustaamakkaraa ja muuta sellaista.

 

Ensin kaikki mainosrahat menivät seuralle, mutta jossain vaiheessa Tapparassa päätettiin, että mainoksen myyjä saisi pitää puolet mainosrahoista itse. Niillä rahoilla maksettiin aika monta minun ja Petran luistelulaskua.

 

Isän rooli tukijoiden hankkimisessa minulle ja Tapparalle oli alkuvaiheessa ihan keskeinen, ja hän suhtautui siihen tarmokkaasti. Kun Tampereella järjestettiin taitoluistelun SM-kisat vuonna 2005, isä soitti kahden viikon aikana 750 puhelua ja myi 1100 yrityslippua SM-kisoihin. Samaan aikaan muut vanhemmat miettivät, kuinka saisivat myytyä viisi lippua naapureille tai sukulaisille.

 

Ensimmäinen varsinainen taloudellinen tukijani oli McDonald’s. Suomen ensimmäisen Mäkkärin perustaja Aimo Toimi tykkäsi käydä Tapparan peleissä, ja hän piti myös taitoluistelusta. Toimi antoi äidille ilmaiskuponkeja kiitokseksi, kun esiinnyimme Tapparan lätkäpelien erätauoilla. Hampurilaiskupongit olivat meille luistelijoille paras mahdollinen palkkio, mutta isän avustuksella vuonna 2005 hampurilaisravintolasta tuli sponsorini, niin että käteen jäi muutakin kuin rasvaiset sormet ranskalaisista.

 

Ketjulla oli Syö ja liiku -kampanja päällä, ja Suomen Mäkkäreihin lanseerattiin muun muassa ensimmäiset omena- ja porkkanapussit. Päädyin ensimmäistä kertaa tv-mainokseen.

 

Kumppanuus monikansallisen hampurilaisjätin kanssa oli äidin moraalille hieman arveluttava, mutta toi helpotusta kustannuksiin. Jokainen tukieuro oli tärkeä, ja isä haali kontakteillaan kasaan satasia ja tonneja sieltä täältä. Tilkkutäkkimäinen varainkeruu alkoi kuitenkin nopeasti käydä mahdottomaksi. Jo viiden tuhannen euron tuen kohdalla yritykset halusivat hyödyntää minua pr-tapahtumissaan, eikä minulla ollut mitään mahdollisuutta käyttää niin paljon aikaa yhteistyökumppaneiden tapaamisiin, koska koulu ja harjoittelu olivat etusijalla. Valion myötä kuvio sai uuden käänteen.

 

Tapasin Hjallis Harkimon ensimmäisen kerran Torinon olympialaisten jälkeen 2006. Hjallis oli rautainen liike-elämän ja urheilumaailman vaikuttaja jo siihen aikaan, mutta en ollut aikaisemmin ollut hänen kanssaan missään tekemisissä. Olimme eräässä olympiajoukkueen tilaisuudessa, kun Hjallis heitti minulle omaleimaiseen tyyliinsä, että hänellä olisi yksi Valion juttu minulle. Valion juttu? Okei. Olin hämilläni. Isä tunsi Hjalliksen jääkiekon kautta, ja menimme isän kanssa Hjalliksen toimistolle, jossa hän hymähteli isän lukemattomille puhelinsoitoille ja muutaman sadan euron kumppanuuksille.

 

-Rane. Ei näitä hommia hoideta satasten ja tonnien perässä. Tilanteesta tulee ihan mahdoton, jos Kiiran pitää antaa sponsoreille sovittua vastinetta.

 

Hjallis oli täysin oikeassa. Yhteistyösopimuksissa määritellään tietty lukumäärä päiviä, jotka urheilija sitoutuu olemaan yrityksen käytettävissä. Tyypillisesti yhtiöt vaativat 2-4 päivää vuodessa yhteistyösopimuksen suuruudesta riippuen. Viiden kumppanin kohdalla puhutaan siis jo lähes paristakymmenestä päivästä, joiden sovittaminen kalenteriin ei ollut helppoa. Hjallis oli alkanut kartoittaa minulle sopivaa kumppania sen jälkeen, kun toinen kiekkovaikuttaja Kalervo Kummola oli tokaissut hänelle, että isän touhuista ei tule yhtään mitään.

 

Valiolla oli huonoja kokemuksia urheilijoiden sponsoroinnista, ja he pelkäsivät lähteä tukemaan vain yhtä persoonaa. Teemu Selänteen ja Ari Vatasen kanssa yhtiöllä oli vielä mennyt hyvin, mutta pikajuoksija Ben Johnsonin dopinkäry 1988 oli jättänyt yhtiölle pahat traumat. Siksi Valio oli ollut kymmenisen vuotta poissa huippu-urheilusta ja tukenut lähinnä lasten ja nuorten liikuntaa eri puolilla Suomea. Mainostoimiston johdolla Valiolle oli rakennettu vuonna 2006 uusi sponsorointistrategia, jossa hyviksi yhteistyökumppaneiksi ehdotettiin alppimaajoukkuetta ja minua. Alppihiihto ja taitoluistelu olivat tekniikkalajeja, joissa Valion pelkäämä dopingriski oli pieni.

 

Alppihiihdossa Valio halusi mukaan Kalle Palanderin ja Tanja Poutiaisen menestykseen, kun alppijoukkueen pääsponsorin sopimus oli katkolla ja Palander ja Poutiainen laskivat uransa parhaita vuosia. Minun kohdallani erityistä menestystä ei vielä ollut. EM-kisojen kuudes ja olympialaisten kuudestoista sija olivat kevyitä meriittejä Kalleen ja Tanjaan verrattuna. Valion mielestä persoonani sopi kuitenkin heidän brändiinsä täydellisesti. Edustin heille kuulemma puhtautta, suomalaisuutta ja kauneutta. Valion mukaan oli poikkeuksellista löytää yhtä herkkä urheilija, jossa ihminen tuli esille ilman mitään skeptisyyttä. Hjallis onnistui neuvottelemaan aluksi 2+1 vuoden sopimuksen, ja ymmärtääkseni sopimus on yksilölajeissa edelleen yksi suurimpia, mitä Suomessa on koskaan ollut formulakuskeja lukuun ottamatta. Aika oli otollinen ja Hjallis osasi neuvotella sopimuksen, jossa oli perässä yksi nolla enemmän kuin siihen aikaan yleisimmissä sponsorisopimuksissa. Yhteistyö Valion kanssa kesti lopulta kymmenen vuotta.

 

Kukaan ei osannut arvata, millaiseksi yhteistyö Valion kanssa tulisi muodostumaan. Ei Valio, ei Hjallis, enkä minä. Valio laati joka vuosi tarkan suunnitelman, miten aikoi hyödyntää yhteistyötä, ja tuloksia mitattiin tarkasti. Lopputulos oli Suomessa täysin poikkeuksellinen, sillä markkinointitutkimusten mukaan minun tunnistettavuuteni oli lähes sata prosenttia, ja lisäksi suuri osa ihmisistä yhdisti minut Valioon. Erityisen kiinnostavaksi yhteistyön Valiolle teki se, että persoonani näytti vetoavan sekä miehiin, naisiin, nuoriin että vanhoihin. Tämä oli kuulemma harvinaista.

 

Vuoteen 2008 mennessä, eli kaksi vuotta Torinon olympiakisojen jälkeen, minusta oli tullut mainostajien liiton sponsoribarometrin mukaan ylivoimaisesti maan kiinnostavin urheilija, ja Valion lisäksi olin saanut tukijoikseni muun muassa Audin, Finnairin, Lumenen ja Puman. Lumenen kanssa minulla oli ollut isän kautta saatu sopimus jo ennen Valiota, ja itse asiassa kosmetiikkafirma oli urani pitkäaikaisin tukija. Välillä jopa harmittaa Lumenen puolesta, että yhteistyö jäi toisinaan Valion varjoon. Minusta oli tullut Valion Kiira, vaikka en myöhemmin enää edes käyttänyt Valion logoa vaatteissani. Jossain vaiheessa kuulin, että osa yrityksistä ei halunnut tehdä kanssani sponsorisopimusta, koska Valion rinnalla omaa viestiä oli liian vaikea saada läpi. En tiedä kuinka tunnistettu olisin ollut urheilussa ilman Valiota, ehkä joku toinen kumppani olisi ottanut homman haltuun samalla tavalla.

 

Sopimukseen kuului pykälä, jossa Valio sai päättää, mitä muita sponsoreita minun oli mahdollista ottaa. Valio halusi sitä kautta pitää huolen, että kaikki muut brändit tukivat heidän tavoitteitaan, ja oli valmis maksamaan sopimuksesta hiukan enemmän saadakseen tuon kohdan sopimuspaperiin mukaan. Tietääkseni vain yhteistyö Nesteen kanssa oli sellainen, jota Valio ei kymmenen sopimusvuoden aikana hyväksynyt.

 

Valio halusi satsata sopimukseen kunnolla, se oli selvää alusta asti. Rahaa laitettiin kiinni siihen, että minua hyödynnettiin isosti. Vanilla-tuoteperheen tv-mainos kuvattiin yöllä jääkylmässä Hartwall Areenan harjoitushallissa, ja ohjaajana hääri ruotsalainen Urban Ström, joka oli aiemmin ohjannut muun muassa Mary J. Bligen musiikkivideon.

 

Valmentajat Maare ja Susanna eivät olleet innoissaan sponsoreiden viemästä ajasta, koska se häiritsi harjoittelua. He eivät päästäneet minua Valion mainoskuvauksiin ennen aamun treenejä, joten luistelin ensin normaalit treenit Tampereella ja matkustin sieltä suoraan kuvauksiin. Petra luisteli siihen saakka stunttinani, ja lopulliseen mainokseen päätyi lähikuva Petran, ei minun, luistimista. Tarkkaavainen katsoja erotti sen luistimen merkistä.

 

Yksi mieleenpainuvimmista tapahtumista Valion kanssa oli Farmari-messut, joilla olin mukana muutamankin kerran. En ollut sitä ennen matkustanut Suomessa muualla kuin isoimmissa kaupungeissa luistelukisoissa. Olimme Tanjan ja Kallen kanssa Valion teltassa jakamassa nimmareita muun muassa Kuopiossa ja Kokkolassa. En usko, että kaikki edes tunnistivat minua, mutta nimikirjoitus kelpasi siitä huolimatta. Messut keräsivät jopa 80000-100000 kävijää, eli kyllä niitä nimmareita tuli kirjoitettuakin. Valio-julisteita jaoin 6000 kappaletta päivässä. Messujen kautta näki toisen puolen Suomesta ja sen, kuinka paljon yksi nimikirjoitus voi joillekin merkitä.

 

Valio-sopimuksen myötä Hjalliksesta tuli ensin eräänlainen managerini, mutta hänellä ei ollut aikaa eikä kiinnostusta huolehtia sopimusten hyödyntämisestä, julkisuudesta tai mediasuhteista. Hjallis oli kauppamies, joka teki sopimuksia. Häntä ei todellakaan kiinnostanut vastailla toimittajien puheluihin, hyvä jos sain itsekään häntä kiinni. Käytännössä kuvioitani hoitivat Valion sponsoroinnista vastannut Marko Kämäräinen ja mainostoimistossa siihen aikaan työskennellyt Mikko. He olivat aktiivisia ja innokkaita, ja yhteistyö sujui hyvin, koska he olivat aiemmin olleet kollegoita mainostoimistossa.

 

 

Vanilla-tuoteperheen tv-mainos kuvattiin yöllä jääkylmässä Hartwall Areenan harjoitushallissa Helsingissä.

 

Artikkeli on poiminta kirjasta Kiira – ehjäksi särkynyt, Jere Nurminen, Otava, 2018.