Mikä sitouttaa asiakkaan? Asiantuntija vastaa

1: Asiakkaan kokemuksen muuttuessa negatiivisesta positiiviseksi sitoutuminen ja vetäytyminen vuorottelevat. Sitoutumista ei saada selville tyytyväisyyskyselyn avulla.

 

"Tyytyväinen asiakas ei etsi aktiivisesti vaihtoehtoja mutta on altis houkutuksille. Vaikka tyytyväisyys on lojaaliuden tarpeellinen ainesosa, se ei luo kilpailuetua, lisämyyntiä eikä kasvua", kirjoittaa empatia-analytiikkayhtiö NayaDaya Oy:n perustaja Timo Järvinen.

Tuoreen tutkimuksen mukaan kaksi-kolmaosaa kuluttajista, jotka ostavat säännöllisesti samalta brändiltä, eivät ole välttämättä brändille lojaaleja – kyse on enemmän tavasta kuin sitoutumisesta (2022 Digital Consumer Trends Index, The Loyalty Academy).

Käyttäytymistä on helppo ymmärtää, jos asiakaskokemuksen sisältöä dominoi tyytyväisyys. Tarpeiden täyttämisestä kertova tyytyväisyys on tunne, joka vaikuttaa käyttäytymiseen passivoivalla tavalla. Tyytyväinen asiakas ei etsi aktiivisesti vaihtoehtoja mutta on altis houkutuksille. Vaikka tyytyväisyys on lojaaliuden tarpeellinen ainesosa, se ei luo kilpailuetua, lisämyyntiä eikä kasvua.

Tyytyväisyys ei sitouta asiakkaita brändiin, tuotteeseen tai palveluun. Ennen pitkää joku tai jokin saa asiakkaan toimimaan. Jos brändi ei herätä asiakkaidensa kiinnostusta (tai muita sitouttavia tunteita) itse, sen tekee kilpailija. Jos brändi ei tunnista sitoutumisen, passivoitumisen eikä välttelyn syitä, on vaikeaa tietää, mitä tehdä. Riski asiakkaiden menettämisestä kasvaa.

Jos halutaan ymmärtää asiakkaiden sitoutumista, tyytyväisyyskyselyistä ei ole hyötyä

Kun tyytyväisyyttä selvitetään perinteisillä kyselyillä, erilaisilla asteikoilla tai hymiöillä, asiakkaat ottavat käytännössä kantaa ainoastaan kokemustensa positiivisuuteen tai negatiivisuuteen. Kun muita tunteita ei ole mahdollista ilmaista, tyytyväisyys kaventuu tunneavaruuden yhdeksi dimensioksi, ns. "valenssiksi".

Kun tunteiden vaikutuksia käyttäytymiseen tarkastellaan tieteellisen tutkimuksen kautta, huomataan että positiivisuutta tai negatiivisuutta kuvaava valenssi ei korreloi sitoutumisen kanssa. Jos halutaan ymmärtää asiakkaiden sitoutumista ja todellista lojaliteettia, ja ennen kaikkea sitoutumisen juurisyitä, tyytyväisyyskyselyistä ei ole hyötyä. Asiakkaiden tunteet ja tunteiden vaikutukset käyttäytymiseen on huomioitava kokonaisvaltaisesti.

(Kts. liite kuva 1: Asiakkaan kokemuksen muuttuessa negatiivisesta positiiviseksi sitoutuminen ja vetäytyminen vuorottelevat. Sitoutumista ei saada selville tyytyväisyyskyselyn avulla.)

Asiakkaan kokemuksen muuttuessa negatiivisesta positiiviseksi sitoutuminen ja vetäytyminen vuorottelevat. Sitoutumista ei saada selville tyytyväisyyskyselyn avulla.

Empatia-analytiikka tunnistaa, mikä asiakkaita sitouttaa ja mikä karkottaa

Tehokas ratkaisu löytyy ns. empatia-analytiikasta. Empatia-analytiikan avulla selvitetään ensin asiakkaiden tunteet ja tunteiden juurisyyt brändiä, tuotetta tai palvelua kohtaan. Data kerätään online-kyselyllä tai kuluttajapaneelilla. Tunteiden valikoima ja analytiikka perustuvat Geneven yliopistossa kehitettyyn monikieliseen, tieteelliseen tutkimusmetodiin.

Kysely on vain pieni osa empatia-analytiikkaa. Perinteisissä kyselyissä raportoidaan tyypillisesti vastausten jakaumia, mutta empatia-analytiikka luo tunteiden ja tieteellisen analyysin avulla täysin uutta ymmärrystä. Analytiikan sisältämä algoritmi ennakoi tunteiden perusteella asiakkaiden käyttäytymistä – myös sitoutumista. Kun uniikki ymmärrys yhdistetään tunteiden juurisyihin, voidaan tuottaa silmiä avaava näköala: kuva lojaliteetin ja asiakaskadon konkreettisista juurisyistä.

Empatia-analytiikka kertoo, mitkä syyt saavat asiakkaat sitoutumaan brändiin, tuotteeseen tai palveluun – ja mitkä syyt aiheuttavat passivoitumista, välttelyä tai äänekästä vastustusta. Intuitiivinen kuva kertoo ennen kaikkea sen, mihin kannattaa kohdistaa toimenpiteitä, viestintää ja budjettia, jotta vahvistetaan lojaliteettia ja torjutaan asiakaskatoa. Tuloksia voidaan tarkastella erikseen eri asiakassegmenteissä tai asiakaspolun eri vaiheissa.

(Kts. liite kuva 2: Empatia-analytiikka paljastaa lojaliteetin, passivoitumisen, välttelyn ja vastustuksen juurisyyt.)

Asiakkaiden lojaliteetti ratkaisee haastavassa taloudellisessa tilanteessa

Kun yleinen taloudellinen tilanne muuttuu entistä haastavammaksi, lojaliteetin merkitys kasvaa entistä suuremmaksi. Tutun nyrkkisäännön mukaan uuden asiakkaan hankkiminen on vähintään viisi kertaa kalliimpaa kuin olemassa olevan asiakkaan pitäminen.

Kun asiakkaiden tunteita kuunnellaan ja tunnistetaan lojaliteetin ja asiakaskadon juurisyyt, päästään kohdentamaan voimavarat asioihin, jotka luovat kilpailuetua ja kannattavaa, kestävää kasvua.

Blogitekstin kirjoittaja on suomalaisen empatia-analytiikkayhtiö NayaDaya Oy:n toimitusjohtaja Timo Järvinen

NayaDaya Oy auttaa asiakkaitaan tunnistamaan, mitkä syyt saavat ihmiset sitoutumaan johonkin tai välttämään jotakin. Tunteisiin, tieteeseen ja dataan perustuva empatia-analytiikka™ paljastaa, mikä vahvistaa lojaliteettia ja mikä aiheuttaa poistumaa muun muassa henkilöstön, asiakkaiden ja asukkaiden keskuudessa. Vastaamalla brändien ja organisaatioiden kriittisimpiin kysymyksiin ratkaisu osoittaa suuntaviivat selviytymiseen, kilpailuedun luomiseen ja kestävän kasvun rakentamiseen. Lisätietoa https://www.nayadaya.fi/

 

2: Empatia-analytiikka paljastaa lojaliteetin, passivoitumisen, välttelyn ja vastustuksen juurisyyt.